如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字ong>

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多(duō)久？