消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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