最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(p军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次ái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次