如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩(shèng塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(n塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家ǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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