消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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