最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的(de)新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏25不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思00万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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