最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(m异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写en)很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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