周嘉宁在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这(zhè)里，他(tā)没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来(lái)越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完(wán)全统计(jì)，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最(zuì)高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的(de)人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因(yīn)为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需(xū)500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头部(bù)艺人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多(duō)的(de)关注，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观众也在(zài)快速增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人(rén)群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节(jié)票(piào)价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但(dàn)出乎(hū)大多(duō)数人意料的是(shì)，即便(biàn)票(piào)价越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地(dì)方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭(píng)一(yī)己之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经(jīng)济(jì)发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后(hòu)的(de)主办方(fāng)，不(bù)单(dān)单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方(fāng)性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了(le)第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本(běn)身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方(fāng)对(duì)于演出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何(hé)？其最根本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众(zhòng)中连(lián)续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节(jié)的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下(找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思xià)最大(dà)程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖(kā)音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流量艺(yì)人居多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局(jú)者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节(jié)一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决(jué)定延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了(le)卖(mài)不(bù)动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边(biān)产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的(de)话，那未来一(yī)定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出的(de)主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国(guó)内(nèi)的(de)音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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