如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同50克有多少参照物图片，50克有多少参照物比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴50克有多少参照物图片，50克有多少参照物(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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