如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(b三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容ào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的(de)研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　20三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容16年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(niá三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容n)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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