整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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