最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造2我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词0世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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