如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。<康师傅是哪国的牌子？/p>

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(sh康师傅是哪国的牌子？òu)额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì康师傅是哪国的牌子？)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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