消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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