消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个(吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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