周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地(dì)有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时(shí)的(de)救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边(biān)又在(zài)各大(dà)平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票的(de)价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的(de)时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是(shì)越来越(yuè)高了。北(běi)京商报(bào)记(jì)者几年前(qián)调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐(lè)节商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出(chū)还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地(dì)下乐(lè)队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人更是(shì)过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队(duì)通过综艺(yì)走进了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，音乐(lè)节(jié)的票(piào)价(jià)也随(suí)之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料的是，即(jí)便票(piào)价越(yuè)卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋年(nián)，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班(bān)车(chē)、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉动(dòng)了(le)举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的(de)主办方，不单单只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方性音(yīn)乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续(xù)入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依(yī)靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实现盈利(lì)。据华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋出(chū)圈引发热议(yì)的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到(dào)尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音(yīn)乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵(líng)活(huó)定价，还(hái)能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加(jiā)持是(shì)个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但(dàn)有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等(děng)数十个品牌(pái)接(jiē)连宣(xuān)布延期或(huò)是(shì)取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少(shǎo)乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少(shǎo)，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办(bàn)？关(guān)键还是培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对(duì)你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正(zhèng)常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成长，是(shì)时候把更多的(de)气(qì)力放(fàng)在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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