周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看(kàn)的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节(jié)刺客(kè厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积)#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平(píng)台(tái)“加价求票(piào)”，音乐(lè)节(jié)的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例(lì)，有(yǒu)消费者表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候(hòu)草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四五倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等(děng)在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟(shú)，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设(shè)备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还是(shì)出(chū)在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的(de)夏(xià)天(tiān)》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺(yì)更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进了(le)大众视角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随(suí)着(zhe)国内消费人(rén)群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都(dōu)在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数(shù)人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利(lì)却(què)并不常(cháng)见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在(zài)第一财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门票(piào)价(jià)格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积(shì)，这个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不单(dān)单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专业(yè)机(jī)构，也(yě)有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在(zài)地方(fāng)性(xìng)音乐节越来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎来(lái)187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头(tóu)越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市(shì)场的(de)“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是(shì)在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步(bù)打入(rù)年轻消费主力(lì)，扩大(dà)消费圈(quān)层，以(yǐ)此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到(dào)底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射(shè)的(de)大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅(yú)田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了(le)一(yī)定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局(jú)者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了(le)“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后(hòu)发布(bù)延(yán)期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等(děng)数(shù)十(shí)个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这个音(yīn)乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾说(shuō)：“国(guó)外大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完(wán)全依赖(lài)于赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价(jià)甚(shèn)至(zhì)物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐(lè)节已(yǐ)经有足够(gòu)的(de)成长，是时(shí)候把更多的气力放在内容和风(fēng)格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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