如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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