如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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