如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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