周嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物(wù)资(zī)。女孩们(men)都很好(hǎo)看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前(qián)，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金额(é)才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强的(de)人群）。实(shí)在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是(shì)包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在(zài)内(nèi)的硬(yìng)性成本。随(suí)着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还是(shì)出在乐队和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人(rén)“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了(le)海(hǎi)量rapbehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗per“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大(dà)的(de)艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获(huò)得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也(yě)在(zài)快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表示(shì)，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提(tí)高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音乐(lè)节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上(shàng)的(de)音乐(lè)节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的(de)想象力太(tài)大了，几万人来(lái)到(dào)一个地(dì)方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也(yě)藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节还(hái)凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一(yī)起，就会产生巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了(le)第(dì)一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但通(tōng)过(guò)音乐(lè)节(jié)拉动其他(tā)相关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台(tái)上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目的(de)还(hái)是在于(yú)品牌营销，即(jí)更进(jìn)一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年(nián)占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能(néng)真正对品牌(pái)进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺(yì)人居(jū)多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演(yǎn)艺活动(dòng)复(fù)苏，大(dà)众熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节(jié)却扎进(jìn)了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决(jué)定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎(hū)皆因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带(dài)动多少周边产业(yè)，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大(dà)型音(yīn)乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一(yī)个音(yīn)乐节(jié)如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐(jbehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗iàn)地(dì)把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价(jià)还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票价压(yā)到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了(le)。

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