如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(mě季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗i)一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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