最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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