整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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