某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可拙荆是什么意思，拙荆是什么意思通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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