整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xià为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正n)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国(guó)内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正