如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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