整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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