如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数(shù)。一(yī)个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现