最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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