如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fē先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案n)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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