消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛e='color: #ff0000; line-height: 24px;'>三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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