如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经m开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)m开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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