周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继(jì)续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平(píng)均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价(jià)回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购(gòu)买力强(qiáng)的(de)人(rén)群(qún)）。实(shí)在看不(bù)起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是(shì)越(yuè)来(lái)越高了。北(běi)京商(shāng)报记(jì)者几年前调查发现，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需(xū)500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的(de)支(zhī)出还(hái)是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量大(dà)的艺人更是(shì)过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出(chū)的观(guān)众也在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是(shì)，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第(dì)一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太(tài)大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频(pín)出(chū)圈引发热(rè)议的淄(zī)博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和(hé)消费品(pǐn)牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参(cān)与(yǔ)度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨(jù)大(dà)的(de)考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过(guò)于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人引起(qǐ)了(le)一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟(shú)知的(de)音(yīn)乐(lè)节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这个(gè)音乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持(chí)平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上添花(huā自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别)，任何一(yī)个音乐节(jié)如果完全依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千元(yuán)的(de)音(yīn)乐节，并为了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价(jià)压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还(hái)是看(kàn)演(yǎn)出内容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许多(duō)人在(zài)谈起音乐(lè)节的(de)时候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是(shì)时候(hòu)把更多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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