消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩本番什么意思 日语里本番什么意思增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi本番什么意思 日语里本番什么意思)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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