消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工(gōng)鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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