如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹 style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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