整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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