最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会(文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句