整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少电等新领域的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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