周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基(jī)本(běn)美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么(me)会(huì)有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越(yuè)来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会(huì)前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门(mén)票(piào)的价格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则(zé)要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括10克是几两场地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节(jié)的票(piào)价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门(mén)槛都(dōu)在提高(gāo)。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意(yì)料的是，即(jí)便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈(yíng)利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐(lè)节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者(zhě)也(yě)越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经10克是几两strong>

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切(qiè)拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这(zhè)类专业机(jī)构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方(fāng)性音乐(lè)节越来越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆(lù)续(xù)入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入10克是几两(rù)园游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和(hé)都(dōu)江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都(dōu)有(yǒu)上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本的目的(de)还是(shì)在(zài)于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群(qún)体其实和消费品牌们(men)的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市(shì)面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最(zuì)高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那(nà)么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐人(rén)引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐(lè)节入(rù)局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后发布延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也(yě)同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮(zhē)羞(xiū)布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张(zhāng)帆(fān)曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐(lè)节(jié)，财(cái)政的持平(píng)甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节(jié)如果完(wán)全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培(péi)养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的(de)时候，总会(huì)对(duì)比国(guó)外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了(le)。