如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积trong>

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本(b三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积ěn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？