最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时(sh电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗í)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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