消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qi48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗ě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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