整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收益可(kě)达(dá)到165美大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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