消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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