最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)兰州女人为什么戴头巾今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(兰州女人为什么戴头巾yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(兰州女人为什么戴头巾fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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