周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多好看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个(gè)，平均单(dān)日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显(xiǎn)的(de)趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报记者几年(nián)前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包括(kuò)场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人出(chū)场费(fèi)逐(zhú)年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以(yǐ)上，流(孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗liú)量大的艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的(de)观(guān)众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐(lè)节(jié)的票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消费(fèi)的(de)门(mén)槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在第(dì)一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年(nián)，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当(dāng)然除(chú)了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节举办(bàn)期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在(zài)地(dì)方性音乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万(wàn)人，按(àn)照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但(dàn)通过(guò)音(yīn)乐节(jié)拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和(hé)江小白。在(zài)票务平(píng)台上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还(hái)是在于品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场(chǎng)年度报(bào)告》数(shù)据，目前(qián)演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段(duàn)在(zài)购票(piào)观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的(de)品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐(fú)射(shè)的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加持是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起了一(yī)定争议(yì)，而流(liú)量艺(yì)人居多也(yě)就(jiù)意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有的(de)音乐节却(què)扎(zhā)进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在(zài)此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数十个(gè)品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大(dà)的想象(xiàng)空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人(rén)群对你(nǐ)的(de)支(zhī)持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了(le)属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足(zú)够的(de)成长，是时候把更多的气(qì)力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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