消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yò云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人u)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的控制云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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