如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuá韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔n)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔)太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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